精準溝通帶動品牌增長,天貓Club何以成為國際品牌營銷頭部陣地?

核心提示：最近，天貓Club聯(lián)手三個國際頂級品牌，打造三場高品質(zhì)場域體驗，在創(chuàng)造深度消費者溝通的同時，呈現(xiàn)天貓Club作為重量級體驗營銷IP所擁有的撬動資源杠桿能力。

線上流量紅利日趨減弱，消費者需求日益復雜，以“體驗感”為核心的整合體驗營銷，正成為無數(shù)品牌最熱衷的營銷方式。有別于一般線下體驗營銷追求“炸裂感”，從2017年公布起正式運營2年的天貓Club，對于品牌和消費者共贏關系的構建，無疑有著更加深刻和前瞻性理解。

只與頂級品牌合作，只精準服務高凈值用戶，只創(chuàng)造特色品牌權益體驗……天貓Club一直以穩(wěn)扎穩(wěn)打的心態(tài)，持續(xù)打造高品質(zhì)場域體驗IP，這份“克制”與底蘊深厚的國際品牌理念其實不謀而合。最近，天貓Club聯(lián)手三個國際頂級品牌，打造三場高品質(zhì)場域體驗，在創(chuàng)造深度消費者溝通的同時，呈現(xiàn)天貓Club作為重量級體驗營銷IP所擁有的撬動資源杠桿能力。

頂級品牌聯(lián)手天貓Club

打造三場超人氣線下活動

1、走進香奈兒展覽天貓Club專場

最近位于上海西岸藝術中心的“走進香奈兒展覽，成為全城打卡熱點。5月21日，走進香奈兒展覽“天貓Club”專場落地，消費者在這場沉浸式大展中，深度了解了這個世界頂奢品牌的精神。

來自香奈兒經(jīng)驗豐富的工匠，延續(xù)著傳統(tǒng)手作工藝，在蜜蠟封印體驗中，感受品牌永恒的匠心。

2、天貓Club X 法拉利俱樂部

除了精致而優(yōu)雅的奢侈品牌，天貓Club也與代表“速度與激情”的頂級跑車跨界。5月26日，天貓與意大利頂級跑車品牌法拉利俱樂部，共同打造第八屆中國車迷狂歡節(jié)。作為天貓Club與法拉利俱樂部的首次合作，天貓端口線上會員招募，線下打造跑車文化深度體驗，數(shù)萬車迷與車主齊聚上海國際賽車場，感受一年一度“躍馬”的紅色風暴。

天貓Club與法拉利俱樂部聯(lián)手合作，打造了一系列以跑車文化為核心的互動極致體驗。從國際星廚現(xiàn)場烹飪美食讓游客大快朵頤，到天貓Club x 法拉利俱樂部MINI挑戰(zhàn)賽，以及聯(lián)名限量周邊限量等活動，更有天貓Club幸運兒可以游玩阿布扎比&巴塞羅那法拉利公園，回歸法拉利故鄉(xiāng)摩德納，參訪法拉利總部馬拉內(nèi)羅……經(jīng)歷最完整的意大利傳奇超跑的深度體驗。

3、天貓Club × 以色列國寶品牌AHAVA

除了與國際頂級品牌合作，推動它們在中國落地以外，天貓Club更將特色場域體驗從國內(nèi)搬到國外，讓中國消費者感受國際品牌的底蘊。

AHAVA，一個被希伯來語賦予了“愛”之名的以色列國寶美妝品牌，誕生于遙遠的以色列死海之濱。而今年5月，天貓Club攜手AHAVA首次開啟僅針對中國消費者的“死海美肌探秘之旅”，出海溯源品牌底蘊。

“探秘之旅”得到以色列政府國家級支持，將1500年以來神秘死海的首次商業(yè)化合作，開放給一個中國品牌，其稀缺性和重要性可想而知。天貓Club邀請品牌摯友淘寶直播一哥李佳琦作為“品牌體驗官”，與六位天貓Club幸運會員前往死海旁邊的圣城耶路撒冷，感受當?shù)貧v史與風俗文化。

李佳琦與天貓Club幸運兒們，受邀參觀AHAVA死海工廠實驗室，感受以色列國寶品牌的科技底蘊。更在全球海拔最低點開啟天貓美妝沙龍直播間，現(xiàn)場演示AHAVA產(chǎn)品效果，體驗死海神奇漂浮，完成一次國際美妝品牌的深度溯源體驗。

高凈值用戶精細化運營

創(chuàng)意式構建品牌觸達場景

三大國際頂級品牌，紛紛和天貓Club展開以體驗為主的品牌營銷，背后其實是在整個大消費群體中，切分出高凈值用戶群體進行精細化運營。

正如日本社會學家三浦展在《第四消費時代》一書中提到“消費時代”概念，隨著中國市場的不斷發(fā)展，整體“消費大眾”細化到一個個“消費分眾”，一批相對來說消費觀念已經(jīng)發(fā)生迭代的高凈值、高品質(zhì)用戶由此突顯出來。在基本生活需求已經(jīng)滿足后，他們追求更有參與感、探索“非同一般”的稀缺性權益。

而天貓Club即承載了服務這類頭部高凈值消費者的任務。圍繞不同行業(yè)、類型和理念的品牌為核心，天貓Club借助自身撬動資源的能力，與品牌共創(chuàng)特色權益。例如在此次天貓Club與三大國際品牌合作中，1500年死海首次對商業(yè)品牌開放、國際重量級奢侈品牌天貓Club專場、在一年一度的法拉利俱樂部嘉年華中的新穎互動等不同特色權益福利，吸引聚攏了一大批深深認同品牌的高凈值用戶“粉絲圈”。用精細化運營用戶的方式，管理好品牌與消費者從線下互動、線上招募、品牌深度體驗等各個觸達點，滿足了他們接觸頂級品牌的需求。

在以往，國際頂級品牌與希望觸達的這批用戶，接觸渠道有限，且多為單向傳播式溝通。而體驗式營銷的核心，是創(chuàng)意性構建一個個跟消費者日常生活相關的消費場景，無論是逛展、看比賽還是出國游，用戶可以更自然、更主動性地深入了解、走近國際頂級品牌的發(fā)展歷程。而天貓Club在保持頂級品牌調(diào)性的情況下，以充滿創(chuàng)意和趣味的特色體驗營銷，以場景化思路構建了高凈值用戶與品牌的接觸消費場景，讓重奢品牌以自然而不脫離品牌調(diào)性的方式，自然融入消費者日常生活中。

精準觸達帶來品牌增長

天貓Club成為一線營銷陣地

正如前文所說，國際頂尖品牌和天貓Club的合作，并非是首次。例如2018年一年，天貓Club已與超過100個品牌達成深度合作，不斷構建國際品牌和中國消費者的關系。為何國際頂尖品牌會如此青睞天貓Club?

1、目標圈層精準觸達，提升營銷效率

首先，天貓Club背靠的天貓電商體系，帶來的精準用戶溝通是合作的基礎。在天貓Club合作中，手機淘寶、手機天貓等阿里系流量曝光全力支持。同時基于海量的用戶大數(shù)據(jù)，天貓可以根據(jù)品牌調(diào)性以及對特定人群的需求，在活動開始前以定向推送或全人群等不同招募方式，并引導至線下參與體驗活動。將“二八定律”落實到營銷實處，實現(xiàn)品牌與消費者的精準和深度溝通，降低營銷費用，提升營銷效率。

而在活動進行途中及后續(xù)，淘系直播及后續(xù)長尾以品牌體驗為主的“內(nèi)容沉淀”，不斷將活動信息內(nèi)容從核心高凈值用戶擴散至外圍，加深非核心圈層對天貓Club體驗的了解，從而積累品牌可以長期運用的品牌資產(chǎn)。

2、把關合作品牌，讓場域體驗更純粹

除了吸引聚攏大品牌最關注的高品質(zhì)高凈值用戶以外，天貓Club對合作品牌并非來之皆收，而是有一定嚴格標準。在天貓Club與品牌的過往合作案例中，無一不是國際頂級品牌，這使得合作項目在擁有很高的話題關注度同時，保證了合作品牌與天貓Club在營銷理解層面的匹配，成為彼此值得信賴的營銷伙伴。

深入全方位的品牌考量，保證了天貓Club以“體驗”為核心的場域營銷環(huán)境純粹性。也因此作為天貓旗下NO.1極致體驗營銷IP，天貓Club可以憑借創(chuàng)意化的場域體驗營銷IP，不斷撬動更多、更優(yōu)質(zhì)的線下資源，賦予優(yōu)質(zhì)合作品牌更多營銷權益加成。隨著大量國際頂級品牌以及趨勢引領品牌，在天貓Club的助力下與中國市場的消費者“零距離”溝通，又可以撬動更多同類、同水準品牌的關注，形成“以優(yōu)帶優(yōu)”的良性合作關系及營銷IP的生態(tài)化運營。

3、打通線上線下，完成品牌增長全鏈路閉環(huán)

在品牌增長最為關心業(yè)務層面，天貓Club因其特色場域體驗營銷，鏈接了線上購買討論、線下體驗事件兩個場景，同樣可以迸發(fā)巨大的賦能價值。

首先，天貓Club與品牌合作活動的舉辦地，幾乎均為國內(nèi)外一線及以上城市地標。以最近的三次活動為例，死海、國際賽車場本身就自帶話題熱度，引發(fā)各路媒體主動曝光，打通線上線下輿論語境。

其次，線下特色體驗+淘系直播創(chuàng)造的線下話題性事件，同樣可以反哺線上的站內(nèi)流量。特別是最近頗受品牌推崇的主播線上直播帶貨，進一步推動線上交易量增加。以天貓Club與AHAVA的全球最低點“死海探秘直播”為例，品牌和主播雙渠道都獲得百萬級別觀看。據(jù)天貓一組官方數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦直播的1小時內(nèi)，僅僅主播推薦的一款清潔面膜，就售出超16000支，同比增長2788%，可見其模式在營銷上的推動力。

無論是TA精準觸達、品牌建設還是銷售提升，天貓Club均表現(xiàn)搶眼，完美完成打通品牌增長全鏈路的關鍵一環(huán)，也難怪天貓Club何以會成為一線品牌的重量級頭部營銷陣地。