維度女性網(wǎng) > 時(shí)尚推薦 > 2天賣出超55萬支防曬霜,天貓618如何讓防曬成為“剛需”?
六月上旬以來,我國多地開啟“炙烤模式”,持續(xù)刷新的高溫記錄也引發(fā)人們的討論:被迫離開空調(diào)房時(shí),到底是什么給了你走出門的勇氣?
在天貓618,這個(gè)答案可能是“防曬霜”。
僅僅是6月1日、2日兩天,聚劃算會(huì)場(chǎng)就有超過55萬件防曬霜賣出,由此帶動(dòng)的成交已超4000萬。5號(hào)美妝日開場(chǎng)后的第一小時(shí),全平臺(tái)防曬類目成交對(duì)比去年同期更是勁增超800%。
一組組爆發(fā)數(shù)據(jù)背后,人們驚訝的發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)“不怎么喜歡涂防曬”的中國人,正慢慢走出“防曬=美白”的認(rèn)知誤區(qū),防曬霜甚至已經(jīng)成為了不少人的“剛需”。
(圖說:ISDIN的防曬產(chǎn)品)
(小)防曬產(chǎn)品受追捧,品牌定下比雙11更高的目標(biāo)
今年天貓618,西班牙藥妝品牌ISDIN帶著旗下的明星產(chǎn)品“五星防曬水”成為了聚劃算“千萬爆款團(tuán)”的一員。
“天貓618是上半年最大型的促銷活動(dòng),我們對(duì)它的成交目標(biāo)有著很高的期待。加上防曬是我們品牌最主打的產(chǎn)品,夏季市場(chǎng)需求量很大,所以我們定下了比雙11更高的目標(biāo)。”ISDIN有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
高成交目標(biāo)背后,除了都市白領(lǐng),下沉市場(chǎng)正在爆發(fā)對(duì)于防曬的強(qiáng)烈需求。
今年ISDIN驚喜地發(fā)現(xiàn),來自三線、四線城市的消費(fèi)者,“剁手”貢獻(xiàn)率和一線城市用戶不相上下,年輕學(xué)生和公司職員的購買熱情尤其高。
這一切,似乎正在打破人們的刻板印象,“不怎么喜歡涂防曬”的中國人,在防曬這件事上原來并不含糊。
(小)防曬只是為了“美白”?
上世紀(jì)90年代,深圳麗斯達(dá)日化公司推出的小護(hù)士牌防曬霜,被視為不少國人的防曬初啟蒙。在業(yè)內(nèi)人士看來,小護(hù)士的成功,正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)并占據(jù)了“防曬”這個(gè)利基市場(chǎng)。
2003年被收購之后,曾躋身國產(chǎn)三大護(hù)膚品牌之一的小護(hù)士逐漸淡出了人們的視線,而廣告片里散發(fā)著活力的女孩,卻留在了不少人的記憶中。很多人也是因?yàn)閺V告片,才第一次知道,紫外線還有UVA、UVB的這樣的波段差異,SPF是防曬系數(shù)的英文縮寫詞。
然而,在很長一段時(shí)間內(nèi),國人普遍認(rèn)為,涂防曬霜僅僅是為了美白,而不是出于健康、抗衰考慮。
2009年,復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院曾在上海新涇社區(qū)發(fā)起過一次長達(dá)5個(gè)月的調(diào)研,被調(diào)查者中,僅有21.3%涂抹過防曬霜。在被問及為何需要做好防曬時(shí),27%的被調(diào)查者也給出了一個(gè)實(shí)誠的答案——“曬黑不漂亮”。
到了2014年,一份護(hù)膚品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示,“美白”仍是中國女性對(duì)于護(hù)膚品功能的主要訴求。但防曬霜的價(jià)值,是不是被低估了?
(小)如何讓防曬成為更多人的生活理念?
近年來,伴隨著內(nèi)容電商的火爆和資生堂、花王、歐萊雅等國際品牌在防曬霜市場(chǎng)的深度布局,中國人對(duì)于防曬的認(rèn)知逐步上升。防曬指數(shù)、清透程度,也成了消費(fèi)者在選擇防曬產(chǎn)品前考量的因素。
“但大家對(duì)于‘防曬是每日護(hù)膚最后一步’的概念并不清晰,消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)到,防曬其實(shí)是日常生活的一部分。”ISDIN有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。這個(gè)來自西班牙的藥妝品牌,期望在打開市場(chǎng)知名度的同時(shí),能“改變中國人的防曬消費(fèi)觀念”。
擁抱聚劃算,給ISDIN帶來了一些可見的變化。
以今年2月底的歡聚日為契機(jī),ISDIN的防曬水單日售出超40000瓶,這個(gè)數(shù)字是日銷的25倍以上,品牌主打的“抗光老化”理念也因此被不少人記住。
為了讓更多人重視起防曬這件小事,聚劃算幫助品牌做了更多嘗試。
(圖說:5月7日,一場(chǎng)“防曬浮云下的音樂會(huì)”在蒼山腳下的柴米多農(nóng)場(chǎng)舉行)
今年5月,聚劃算帶領(lǐng)七大國際防曬品牌下沉,通過在云南大理策劃一場(chǎng)防曬主題的“云”下音樂會(huì),在常年被強(qiáng)烈紫外線照射的大理年輕人中普及防曬的必要性,曼秀雷敦、Naris等七個(gè)防曬品牌云南地區(qū)買家數(shù)同比平均提升278%,店鋪新客平均提升50%。
《2019年中國化妝品行業(yè)發(fā)展概況》預(yù)計(jì),在全球消費(fèi)升級(jí)的背景下,防曬正在成為化妝品市場(chǎng)增長最快的品類,而且未來三年將繼續(xù)保持這一勢(shì)頭。通過聚劃算,平價(jià)、親民的價(jià)格正在讓防曬霜成為不少人的剛需。
ISDIN的工作人員做了一筆數(shù)據(jù)測(cè)算,他們把今年2月到4月的銷售數(shù)據(jù)累計(jì)在一起,對(duì)比去年同期,實(shí)現(xiàn)了將近4倍的增長。“越來越多人開始接受防曬的必要性,這也就意味著一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)空間被打開了。”
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