飛利浦|天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合發(fā)布《中國男士理容白皮書》

近日，全球健康科技領(lǐng)導(dǎo)者荷蘭皇家飛利浦與天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)聯(lián)合發(fā)布了聚焦男士消費(fèi)觀念與行為的《中國男士理容白皮書》(下文簡稱"白皮書")。基于天貓新品創(chuàng)新中心在2021 年9月至2022 年9 月覆蓋護(hù)膚、彩妝及個人護(hù)理品類的數(shù)據(jù)，1067份消費(fèi)者問卷與第三方數(shù)據(jù)及其他公開信息[1]，白皮書將中國男士理容市場劃分為五類核心人群，并提出了電動剃須刀市場的五大趨勢。通過對男士理容市場的深度剖析，白皮書試圖為行業(yè)提供更多的數(shù)據(jù)洞察與方向指引，推動男士理容行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

白皮書中提到，男士理容各細(xì)分類目的消費(fèi)均增速迅猛。2022年，男士理容行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到325.5億元人民幣[2]，包括剃須、護(hù)膚、美妝、洗護(hù)等細(xì)分市場。2020年，天貓男性美妝產(chǎn)品的年增速達(dá)到89%[3];2021年至2026年，中國男性護(hù)膚品市場的年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到15.88%[4];而在電動剃須刀市場，2022年的市場規(guī)模已達(dá)108億元人民幣，同比增長4.5%，預(yù)計(jì)2023年將會有3%-4%的增長[5]。這些數(shù)據(jù)均顯示出，"悅己思維"已不再是女性的專屬，審美觀的轉(zhuǎn)變以及男性對自身形象與顏值管理的需求增長使得男性消費(fèi)意識崛起，正推動男士理容行業(yè)高速發(fā)展。越來越多的男士通過更全面、豐富的理容方式達(dá)到顏值提升的目的，包括護(hù)膚、美妝、頭發(fā)造型、剃須等。"男顏經(jīng)濟(jì)"，已進(jìn)入大覺醒時代。

未來五年內(nèi)，中國男性護(hù)膚品市場規(guī)模預(yù)計(jì)將迅速擴(kuò)大

而對男性理想顏值的看法受到來自自身審美和社會環(huán)境的綜合影響，對顏值管理的態(tài)度和接受程度的差異使得男士的理想外表正在變得越來越多元，而這也催生了更多樣化的需求。白皮書根據(jù)年齡、城市、人生階段、購買力水平等標(biāo)準(zhǔn)，在中國男士理容市場劃分出五類核心人群，即：理容新手、樂享潮男、品質(zhì)新貴、務(wù)實(shí)奶爸和精致大叔，并就這五類人群在生活方式和理容態(tài)度、理容行為和需求、品牌偏好及購買力等方面做了全面分析，指出不同類型的人群在理容方面的需求皆有其獨(dú)特性，需要為其提供更具針對性和專業(yè)性的產(chǎn)品及服務(wù)。

中國男士理容市場的五類核心人群

作為男性理容的剛需品，隨著男士對精致理容需求的變化，剃須刀已經(jīng)不僅僅是一件簡單的理容工具，越來越多消費(fèi)者期待電動剃須刀有更高階的功能和科技感，甚至超越功能屬性本身，成為日常賞玩的物件，更好滿足他們的情感需求。而這也讓相對成熟、有著百年發(fā)展歷史的電動剃須刀行業(yè)，開始出現(xiàn)新興的細(xì)分賽道，來不斷滿足新的男士理容需求和消費(fèi)習(xí)慣。

男士對電動剃須刀的角色和期待正在發(fā)生顯著變化

白皮書列舉了消費(fèi)者對電動剃須刀角色和期待的五大趨勢。

“酷玩特性”，即為第一大趨勢。28%的用戶在購買一款電動剃須刀時，將其外觀設(shè)計(jì)作為前三重要考量因素之一[6]。消費(fèi)者們對于剃須刀的關(guān)注點(diǎn)，正在逐漸從功能需求向體驗(yàn)需求轉(zhuǎn)變。為滿足這一需求，很多新品剃須刀正在改變單一傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，融入新的設(shè)計(jì)語言，從顏色、材質(zhì)和造型三個維度進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新;而為了更好地融入年輕人"酷玩"的生活方式，剃須刀甚至出現(xiàn)在了潮玩店的貨架上，用體驗(yàn)式、場景式的購物方式吸引年輕消費(fèi)者。

此外，“便攜需求”為第二大趨勢。根據(jù)淘寶和天貓的銷售數(shù)據(jù)，便攜式剃須刀在2022年的銷售大幅增長，在"家"之外的理容場景，包括辦公室、車內(nèi)、差旅，甚至路途中等，對于剃須刀小巧易攜帶、滿足基礎(chǔ)剃凈和舒適剃須的需求的出現(xiàn)，帶來了"男人第二把剃須刀"的突破性增長。

便攜式電動剃須刀使用場合日益豐富

趨勢三，則是“禮物經(jīng)濟(jì)”。女性購買剃須刀作為禮物的銷售額，幾乎占據(jù)行業(yè)的半壁江山。而女性在購買不同價位電動剃須刀時，送禮對象和考慮因素均有差異，如更傾向于購買高端款送給"老公/男朋友"，愿意為更進(jìn)階的產(chǎn)品功能和儀式感付費(fèi);同時，更常購買平價款于"爸爸/長輩"，更看重體面和產(chǎn)品的實(shí)惠實(shí)用。由此可見，關(guān)注剃須刀作為禮物時的考量，是啟動品類的另一增長引擎。

電動剃須刀作為禮物的場合多元化

趨勢四“智能體驗(yàn)”同樣值得關(guān)注。消費(fèi)者對于剃須刀的智能化已經(jīng)有了更高的期待，如語音交互、皮膚檢測。越來越多的品牌開始在智能化功能上尋求突破，以期為消費(fèi)者提供更個性化、專業(yè)化和高效的智能剃須體驗(yàn)。

趨勢五“肌膚健康管理”也不容忽視。男士理容的目的，已經(jīng)逐漸從提升顏值，進(jìn)階到了改善皮膚狀態(tài)、使肌膚更健康，甚至擁抱醫(yī)美級護(hù)膚理念的階段。他們開始追求更舒適的剃須體驗(yàn)、更健康安全的皮膚管理和更無菌潔凈的用后清潔。這就意味著電動剃須刀的角色，也需要從面部胡須管理轉(zhuǎn)型到提供更全面的肌膚健康管理。

無論是對核心人群的精準(zhǔn)劃分，還是對男士理容市場趨勢的專業(yè)判斷，飛利浦與天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)聯(lián)合發(fā)布的這份白皮書，已給出了未來市場往哪里走的一些信號。面對消費(fèi)者越來越精細(xì)化、多樣化的需求，想要繼續(xù)深耕男士理容行業(yè)，品牌勢必要為消費(fèi)者提供更為個性化、專業(yè)化、有價值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。對于整個行業(yè)而言，這意味著更大的挑戰(zhàn)，同時也帶來了更多的機(jī)遇。

*注1—5：第三方數(shù)據(jù)及其它公開信息來源：GFK，頭豹研究院，Daxue咨詢，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，巨量算數(shù)，WWD，奧維云網(wǎng)，小紅書，微博

*注6：數(shù)據(jù)來源：消費(fèi)者問卷調(diào)查

關(guān)于飛利浦男士理容

男士理容是飛利浦健康生活業(yè)務(wù)的發(fā)展引擎之一。1939年，第一把飛利浦剃須刀誕生。80多年來，飛利浦男士理容持續(xù)創(chuàng)新，帶來一代又一代卓越品質(zhì)與前沿科技相融合的產(chǎn)品，成為全球第一電動剃須刀品牌。僅在過去3年內(nèi)，飛利浦男士理容就榮獲19個IF設(shè)計(jì)獎和18個紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎。在中國，飛利浦男士理容推出的帶有SkinIQ肌能感應(yīng)黑科技的蜂巢系列剃須刀，已經(jīng)斬獲了行業(yè)多項(xiàng)NO.1;2022年推出的帶有SkinEase肌能舒緩科技的全新飛利浦蜂巢X系列剃須刀，也已成為各大電商平臺電動剃須刀品類排名前列的熱銷單品。

關(guān)于TMIC

天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)創(chuàng)立于2017年，是一個基于阿里消費(fèi)數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)調(diào)研能力搭建的新品數(shù)字化創(chuàng)新平臺。結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)樣本調(diào)研，協(xié)助品牌洞察市場機(jī)會、研發(fā)新品，從而滿足消費(fèi)需求升級。

關(guān)于《中國男士理容白皮書》

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