天貓超級(jí)品牌日·鐘薛高 | 如何點(diǎn)燃冰品的創(chuàng)意熱潮

7月17日，鐘薛高天貓超級(jí)品牌日。

這是鐘薛高第一次與天貓超級(jí)品牌日合作，它也是第一個(gè)登上天貓超級(jí)品牌日的冰品品牌。

據(jù)悉，此次鐘薛高天貓超級(jí)品牌日銷售額達(dá)成全年top1，超今年618和去年雙11。

01. 從網(wǎng)紅品牌到消費(fèi)者品牌

咨詢公司凱度消費(fèi)者指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)宣告：疫情之下，冰淇淋成了緩解焦慮的方式。

2020年春節(jié)期間，冰淇淋的銷售占到家消費(fèi)37%。出門困難在家肥宅的幾個(gè)月，在家吃冰淇淋成了一種增長(zhǎng)迅速的現(xiàn)象和趨勢(shì)。而囤冰淇淋的樂(lè)趣一旦開(kāi)始，根本停不下來(lái)。

鐘薛高，就是這一家庭式倉(cāng)儲(chǔ)消費(fèi)下的先驅(qū)者，搶先占據(jù)了這一細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)的消費(fèi)者心智。作為網(wǎng)紅品牌誕生的鐘薛高，憑借著做中國(guó)品牌的品牌定位、獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、新奇高顏的產(chǎn)品屬性，以及想法和創(chuàng)造力，在全網(wǎng)掀起了一陣又一陣屬于冰淇淋熱潮。

鐘薛高在今天的出名，很容易就讓人忘記這個(gè)年輕的品牌今年僅僅兩歲。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛在提及建立品牌初衷時(shí)說(shuō)道：“人們，尤其是年輕人對(duì)于冰淇淋的看法和需求，在近些年早已發(fā)生了改變。冰淇淋不再是一個(gè)消暑解渴的功能性食物，而是一種具有甜品屬性的享受，休閑的食物，是一種符合當(dāng)代年輕人生活方式的體現(xiàn)。但是很可惜的是，在那個(gè)時(shí)候，冰品行業(yè)是滯后于用戶的。”

消費(fèi)者在更迭，消費(fèi)行為在改變，消費(fèi)觀念在迭代。這些外在大環(huán)境和場(chǎng)景條件的變化，勢(shì)必會(huì)給傳統(tǒng)的老市場(chǎng)、老品類帶來(lái)新的細(xì)分方向和新的機(jī)會(huì)。這樣的時(shí)代背景下，鐘薛高如一匹黑馬，以“高品質(zhì)產(chǎn)品+高顏值屬性+高營(yíng)銷手段”的集成，迅速打入了年輕群體里。

而隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)檢測(cè)和分析的功能愈發(fā)強(qiáng)大，消費(fèi)者群體出現(xiàn)了大規(guī)模的圈層化，消費(fèi)人群依據(jù)收入、年齡、地域、審美等不同的屬性，愈發(fā)得到細(xì)分。在數(shù)字化賦能下，品牌可以根據(jù)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者群體，制定更為個(gè)性化的營(yíng)銷，和更具針對(duì)性的傳播策略，從而更為貼近目標(biāo)群體，帶給他們更為真切和引發(fā)共鳴的情感聯(lián)結(jié)。

看遍營(yíng)銷套路的這一屆年輕消費(fèi)者們愈發(fā)精明，生存的環(huán)境也愈發(fā)復(fù)雜。“You are what you buy”這句話，在如今的社交語(yǔ)境中，不是隨意說(shuō)說(shuō)而已。購(gòu)買場(chǎng)景和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在逐漸演變，物質(zhì)上的簡(jiǎn)單需求，也愈發(fā)向精神需求轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)生下的品牌離消費(fèi)者很近，能夠有多點(diǎn)多渠道的方式去持續(xù)與消費(fèi)者形成觸點(diǎn)。但極短的鏈路對(duì)品牌采用的溝通方式的要求也更高。品牌要能說(shuō)人話，要有溫度，要能讓消費(fèi)者找到共鳴，要能與用戶建立不只買賣上，更是情感上的鏈接與正向關(guān)系。

這是品牌做調(diào)性、做人格化的原因和時(shí)代下消費(fèi)者的隱性要求。

鐘薛高一直走在這條路上。它在創(chuàng)造更多的極致功能，不斷地講述新的故事，希望與消費(fèi)者建立更為親密的關(guān)系，從品牌力上得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能夠一路同行走得更遠(yuǎn)。

“我們覺(jué)得超品日是王冠上的一個(gè)明珠。”

而在林盛看來(lái)，鐘薛高要走得更遠(yuǎn)，甚至有朝一日成長(zhǎng)為超級(jí)品牌，不在于銷量，也不在于體量，而是能在用戶生活里創(chuàng)造愉悅和不可或缺的記憶。而天貓超級(jí)品牌日，在鐘薛高從網(wǎng)紅品牌成長(zhǎng)為消費(fèi)者品牌的過(guò)程里，是一個(gè)極大且難得的助力與推手。

天貓超級(jí)品牌日通過(guò)提供給品牌這樣一個(gè)“充滿儀式感”的營(yíng)銷和活動(dòng)，讓品牌得以在大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)下，利用線上線下和平臺(tái)所給予的全部資源做一次品牌活動(dòng)，在消費(fèi)者終端刻下品牌印記，并以自身的優(yōu)勢(shì)屬性，對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)賦能，為鐘薛高提供了“人群、產(chǎn)品，和品牌匹配的聯(lián)結(jié)”。

“絕大多數(shù)參加天貓超級(jí)品牌日的，都是如雷貫耳的，赫赫有名的品牌，甚至有些可能活了大幾十年，一百年。鐘薛高可以站在這個(gè)地方，是告訴消費(fèi)者們，我們也在朝著做品牌這個(gè)方向努力。我覺(jué)得這是最核心的東西。”

02.“一片鐘薛高，陪你發(fā)會(huì)呆”

而這次的鐘薛高天貓超級(jí)品牌日，通過(guò)創(chuàng)意主題的落地，多平臺(tái)多渠道的互聯(lián)，和線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)流量引導(dǎo)，多維度多場(chǎng)景地觸達(dá)到了更為廣泛的消費(fèi)者群體，不僅擴(kuò)大了鐘薛高天貓超級(jí)品牌日的聲量和討論熱度，亦在年輕人心里再次留下濃墨重彩的一筆，搶占了消費(fèi)者的注意力與品牌印象。

創(chuàng)意主題“發(fā)呆”

這次品牌將鐘薛高天貓超級(jí)品牌日的營(yíng)銷主題，定為了“發(fā)呆”。這個(gè)創(chuàng)意不可謂不妙。

主打高端市場(chǎng)的鐘薛高的用戶，大部分都是都市里過(guò)著快節(jié)奏生活，整日忙碌在工作、加班、趕路、應(yīng)付許許多多問(wèn)題的快餐文化中。而一根小小的雪糕，從這樣的大背景下去看，好像并不能為這樣的用戶帶來(lái)些什么。它既不能解決升職加薪的人生問(wèn)題，也不能做戀愛(ài)脫單的情感導(dǎo)師，更不能說(shuō)，吃了這么一根雪糕，人生瞬間得到如何的升華。

而是也許在特別忙，特別累，想犒勞一下自己的時(shí)候，就想到這么一根雪糕，讓自己甜蜜幾秒或者享受幾秒。

鐘薛高希望在這個(gè)語(yǔ)境下，強(qiáng)調(diào)它作為簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一根雪糕的本分與真正能為用戶帶來(lái)的感官體驗(yàn)和情感上的慰藉，針對(duì)這個(gè)洞察，品牌細(xì)化提煉出了“一片鐘薛高陪你發(fā)會(huì)兒呆”的主題Slogan，進(jìn)行品牌理念的傳遞。

而這個(gè)“發(fā)呆”idea的呈現(xiàn)，在品牌的全新詮釋下，也與往常的理解不太一致，背后隱藏了品牌別致的年輕人洞察。

跑步是單純的為了健身嗎？

不一定，也許只是喜歡上了越跑越放松，仿佛達(dá)到了一種奇妙境界的感覺(jué)。這可以是發(fā)呆。

刷手機(jī)是單純看內(nèi)容的嗎？

不一定，也許只是重復(fù)著一個(gè)機(jī)械化的動(dòng)作，而腦袋呈現(xiàn)的是一個(gè)放空的狀態(tài)。這也可以是發(fā)呆。

去夜店是單純?yōu)榱松缃粏幔?/strong>