走他人難走的路——愛馬仕商業(yè)帝國的背后故事

愛馬仕，一家品牌發(fā)展史超過180年、傳承六代的家族企業(yè)，在全球范圍45個國家經(jīng)營者311家門店，被業(yè)界譽為“奢侈品界的天花板”。即便是在今日，人們在形容某些高端產(chǎn)品的時候，也經(jīng)常使用“某某領(lǐng)域的愛馬仕”這類的語句。

回顧歷史，不難發(fā)現(xiàn)的是，與愛馬仕類似的產(chǎn)品精良、具備文化底蘊的優(yōu)秀企業(yè)其實有許多，但它們大多只是曇花一現(xiàn)，最后的結(jié)局都一般無二——遭遇重大困境，然后倒下，淹沒于歷史長河之中。

同為百年傳承的企業(yè)，愛馬仕是如何突破重重困境，順利獲取顧客認可，形成自身長遠優(yōu)勢以保證基業(yè)長青的?《愛馬仕歷史時間軸》所展示的故事，似乎給出了啟示：正是因為愛馬仕選擇了一條相對困難的路，形成了他人難以模仿的差異化，才保持住了長期競爭優(yōu)勢，得以一步一步發(fā)展至今。

19世紀下半葉的工業(yè)化時期，愛馬仕遭遇了自創(chuàng)立以來前所未有的困局，原本青睞于愛馬仕的上層階級用戶大量流失，整個社會對于產(chǎn)品審美需求、工藝需求降低，高產(chǎn)量、低成本、短周期的廉價產(chǎn)品大為流行，這與愛馬仕所倡導(dǎo)的工匠式“精雕細琢”完全背道而馳。

但愛馬仕并沒有改變原有的生產(chǎn)模式，而是決定將精品制作、高端路線貫徹到底，并在當時實行兩項風(fēng)險極大的戰(zhàn)略變革：繼續(xù)擴大市場，將店鋪搬至富人聚集的巴黎市中心福寶大道，其次是調(diào)整產(chǎn)品線，由原來主要制作馬具改為制作箱包。雖然當時重選了賽道，但是制作技術(shù)相似，愛馬仕面臨失傳的工匠作坊模式得以保留，成功維護了它更高端的品牌定位，將其手工、稀有等品牌印象輸入用戶內(nèi)心。

之后，愛馬仕又拓展出了皮帶、手套、絲巾等新型業(yè)務(wù)，憑借其高端定位及逆潮流品牌經(jīng)營，用高于一般奢侈品的定價在奢侈品領(lǐng)域開辟了一個細分市場，抓住了奢侈品消費群體中的頂端消費者，同時用價格相對較低的副線產(chǎn)品吸引住富裕的中產(chǎn)階級消費者，進一步深化用戶的品牌認知。

憑借成功的戰(zhàn)略改革，愛馬仕終于在殘酷的工業(yè)時期殺出重圍，它始終維持著高端奢侈品的定位，牢牢占據(jù)用戶心智，即便是在2008年金融危機、全球奢侈品銷量銳減的時期仍保持著股價上漲25%的成績。愛馬仕一直走著別人難走的路，在品牌印象快速變化、營銷招式百出的時代保持不變的高端稀有品牌形象，使得品牌認知深入人心，形成無法模仿的差異化，從而獲得了持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

顧均輝戰(zhàn)略定位認為，企業(yè)在面臨形勢變化帶來的沖擊時，不能盲目跟隨潮流趨勢改變自身定位，而是應(yīng)當審視已有的優(yōu)勢資源，施行合適的戰(zhàn)略改革，才能保持住品牌在用戶心中的地位，形成長期的差異化，繼而在時代變化中站穩(wěn)腳跟。